不止蔻馳，在開(kāi)張的初期，優(yōu)衣庫(kù)淘 寶店銷(xiāo)售額的六成仍然來(lái)自于上海、北京等大城市。但隨著優(yōu)衣庫(kù)知名度的不斷上升，這個(gè)比例被倒了過(guò)來(lái)，三分之二的銷(xiāo)售額開(kāi)始來(lái)自?xún)?yōu)衣庫(kù)門(mén)店沒(méi)有覆蓋到的地區(qū)。
而在擁有實(shí)體門(mén)店的城市中，如果品牌無(wú)法較好地把控各個(gè)渠道之間的利益，便會(huì)出現(xiàn)價(jià)格混亂的結(jié)果。一旦代理商庫(kù)存積壓過(guò)高需要甩貨的時(shí)候，電商團(tuán)隊(duì)就能低價(jià)入貨，并且以極低的價(jià)格在網(wǎng)上進(jìn)行促銷(xiāo)。盡管這樣的方式可以快速回轉(zhuǎn)現(xiàn)金流，但是卻會(huì)影響到品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。安踏體育用品有限公司電子商務(wù)負(fù)責(zé)人彭翱認(rèn)為，線(xiàn)上要兼顧品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，堅(jiān)守折扣底線(xiàn)，嚴(yán)控全網(wǎng)供貨渠道及供貨折扣?？梢钥吹降氖?，不論是蔻馳還是ZARA，都采用了線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)格的戰(zhàn)略。
外資品牌更懂得這之間的權(quán)衡之道。ZARA甚至也會(huì)給到線(xiàn)下門(mén)店一點(diǎn)甜頭嘗嘗。當(dāng)顧客到門(mén)店來(lái)提貨的時(shí)候，門(mén)店的員工還能分到獎(jiǎng)金。
ZARA有如此信心的原因也是在于，背后具有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈?？疃嗔可俚奶卣?，決定了不需要通過(guò)消化庫(kù)存或者網(wǎng)上促銷(xiāo)推動(dòng)銷(xiāo)售。而其數(shù)目龐大和更短的生命周期決定了不會(huì)有過(guò)多的庫(kù)存產(chǎn)品。同時(shí)，ZARA也無(wú)需通過(guò)線(xiàn)上價(jià)格促銷(xiāo)來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)量。在這些方面，他們做電商更具有優(yōu)勢(shì)。
未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是，線(xiàn)上線(xiàn)下并非需要通過(guò)價(jià)格決一生死。比如，網(wǎng)購(gòu)行業(yè)中九點(diǎn)到十二點(diǎn)是一個(gè)高峰期，但是線(xiàn)下早已經(jīng)打烊。“公司需要更好地把握消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，提供更好的體驗(yàn)和服務(wù)。”太平鳥(niǎo)服飾有限公司CIO兼電商總經(jīng)理閔捷告訴記者，“品牌不應(yīng)該用比拼價(jià)格的方式將消費(fèi)者人為地趕來(lái)趕去。”
電商分析人士魯振旺指出，目前電商在中國(guó)品牌的渠道角色有三種。第一是“下水道”，將電商作為處理庫(kù)存的渠道，電商部門(mén)邊緣化或者讓代理商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)。二為新增渠道，按照新增用戶(hù)和銷(xiāo)量來(lái)看待電商，一般有事業(yè)部或獨(dú)立子公司負(fù)責(zé)。z*后一種是將電商渠道作為新增體驗(yàn)渠道，電商作為用戶(hù)多元化購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和便利組成部分，如GAP、ZARA等。
電商渠道能否成功也是要看品牌影響力，好的品牌有一呼百應(yīng)的效果。9月上線(xiàn)開(kāi)始，ZARA在線(xiàn)網(wǎng)店一個(gè)月的銷(xiāo)量已經(jīng)幾乎與南京西路門(mén)店的月收入齊平。今年年初，蔻馳在天貓商城上進(jìn)行過(guò)試水。在為期一個(gè)月的合作中，就吸引了350萬(wàn)次的訪(fǎng)問(wèn)量。據(jù)電商行業(yè)人士透露，優(yōu)衣庫(kù)的日均銷(xiāo)售量在三十萬(wàn)到四十萬(wàn)左右，一旦有促銷(xiāo)活動(dòng)，銷(xiāo)量便能超過(guò)一百萬(wàn)，全年銷(xiāo)售額可以做到兩億左右。
網(wǎng)友評(píng)論
條評(píng)論
最新評(píng)論